มีรายงานว่า ในช่วงเทศกาลดิวาลีหรือเทศกาลแห่งแสงไฟของอินเดียเมื่อเดือนตุลาคม (2019)ที่ผ่านมา มียอดการซื้อทองคำลดลงถึง 24%  แม้ทองคำเป็นส่วนหนึ่งของสังคมอินเดียมาอย่างยาวนาน ทั้งในฐานะของเครื่องประดับและการลงทุน แต่สภาพสังคมอินเดียที่กำลังพัฒนาก้าวเข้าสู่สังคมเมืองมากขึ้นในปัจจุบัน อาจส่งผลให้ความต้องการทองคำของอินเดียลดลงในระยะยาว ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อินเดียถือว่าเป็นผู้บริโภคทองคำแท่งและทองรูปพรรณคิดเป็นสัดส่วนถึง 1 ใน 4 ของความต้องการทองคำทั่วโลก แต่การนำเข้าทองคำของอินเดียในช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมาลดลงต่ำสุดในรอบ 3 ปีแม้ส่วนหนึ่งจะเป็นผล มาจากราคาทองคำที่ปรับตัวสูงขึ้นสูงมากกว่า 30,000 รูปี (ราว 422.97 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อ 10 กรัมอันเป็นผลจากค่าเงินรูปีที่อ่อนค่าลง แต่ปัจจัยระยะยาวที่จะส่งผลกระทบต่อความต้องการทองคำของอินเดีย คือ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรในชนบทของอินเดียที่กำลังชะลอตัว จากอัตราการเกิดต่ำและการอพยพเข้าสู่เมืองใหญ่ของคนชนบท ทั้งนี้เพราะตลาดซื้อขายทองคำประมาณ 2 ใน 3 ของอินเดียจะเกิดขึ้นในพื้นที่ชนบทเพื่อเป็นทั้งเครื่องประดับตามวัฒนธรรมประเพณี ทั้งเพื่อการออมหรือการลงทุนซึ่งสามารถนำออกมาขายหากต้องการใช้เงิน ทองคำจึงมีบทบาทต่อชนบทของอินเดียมาก ในขณะที่ธนาคารได้ขยายบริการเข้าถึงชนบทมากขึ้น ทำให้คนชนบทมีทางเลือกในการออมและการลงทุนที่หลากหลายมากกว่าการซื้อทองคำเพียงอย่างเดียว โดยธนาคารโลกรายงานว่าสัดส่วนผู้คนชนบทในอินเดียที่มีบัญชีธนาคารเพิ่มสูงขึ้นจากปี 2011 ที่มีเพียง 33% ของจำนวนประชากรเพิ่มเป็น 79% ในปี 2017 ทำให้อินเดียมีสัดส่วนประชากรที่มีบัญชีธนาคารมากกว่าฮังการีและตุรกีในปัจจุบัน อีกทั้งธนาคารกลางแห่งอินเดีย ยังกำหนดอัตราดอกเบี้ย เงินฝากอยู่ที่ 6.4% ต่อปี ขณะที่ อัตราเงินเฟ้อของอินเดียอยู่ที่ระดับ 3.99% ยิ่งดึงดูดให้ผู้คนหันไปฝากเงิน กับธนาคารมากขึ้น เพราะได้ผลตอบแทน ที่ดีและมั่นคงกว่าซื้อทองคำเพื่อเก็งกำไร สภาทองคำโลกระบุว่า คนยุคมิลเลนเนียลอายุราว 22-37 ปี ในสังคมเมืองของอินเดียนิยมซื้อสินค้าอื่นมากกว่าทองคำ โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์เนมและสมาร์ทโฟน นอกจากนี้สถานการณ์เศรษฐกิจที่ย่ำแย่ และธนาคารกลางของอินเดียยังประเมินว่าปีหน้าจะแย่ลงอีก ขณะที่อัตราการว่างงานพุ่งสูงสุดในรอบ 7 ปี ทำให้ผู้บริโภคต่างชะลอการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น เพราะแม้แต่ตลาดรถยนต์ ซึ่งเป็นตัวเลือกสำคัญในการใช้จ่ายของคนอินเดียปีนี้ยอดขายก็ลดลงเช่นกัน ซึ่งรวมถึงการซื้อทองคำในฐานะเครื่องประดับด้วย อย่างไรก็ตาม ในช่วงปลายปีซึ่งเป็นช่วงที่ชาวอินเดียจะมีการแต่งงานเป็นจำนวนมากและทองคำเป็นส่วนประกอบสำคัญสำหรับชุดเจ้าสาวและในพิธีแต่งงาน (สภาทองคำโลกระบุว่า ทองคำที่ถูกใช้เป็นเครื่องประดับชุดเจ้าสาว คิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของความต้องการเครื่องประดับทองคำของอินเดียทั้งหมด)สถานการณ์การซื้อขายทองคำของอินเดียน่าจะกลับมาคึกคักอีกครั้งแม้จะเป็นช่วงเวลาสั้นๆก็ตาม ซึ่งสัญญาณความต้องการที่ลดลงจากสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ นักลงทุนต้องระมัดระวังความผันผวนของตลาดทองคำอินเดียที่อาจไม่ใช่ยุคทองอีกต่อไป